好電影多了 為何宣發還越來越難做？

　　“今年暑期檔影片整體質量不錯，但宣發方麵缺少亮點。”近日，一位從事電影宣發工作多年的業內人士這樣感慨。

　　的確，被業內譽為“近10年口碑最佳”的電影暑期檔，無論是傳統路演還是短視頻營銷，“出圈”的宣發案例都屈指可數。這一現象背後究竟有哪些原因？近日，記者多方采訪，探尋答案。

　　觀眾：今年暑期檔的宣發靜悄悄的

　　今年夏天，一位名叫“莽子”的影迷在影院觀看了《南京照相館》《侏羅紀世界：重生》和《超人》三部電影。他表示，後兩部電影是因為其內容是自己興趣所在去看的，而《南京照相館》則是因為短視頻推送的物料和社交平台上不斷湧現的討論，讓他產生了觀影想法。

　　不過，“莽子”也提到，在短視頻平台刷到電影片段，“有興趣的會停下來看幾眼，但大多數時候都是一劃而過”。他認為，“短視頻做得好，並不代表我就會去電影院看正片。最終還是要看電影本身的質量和題材是否真的吸引我。”

　　近日，記者在一個觀影群發起小範圍調查，不少觀眾表示，今年暑期影片類型豐富、整體質量較高，但對電影宣發則“沒什麽特別深的印象，感覺今年暑期檔的宣發靜悄悄的”。

　　觀眾劉女士回憶，往年熱門檔期不乏出圈案例——比如《長安三萬裏》結合唐詩背誦掀起“教育式營銷”，當時影院學生集體背唐詩的場麵十分壯觀，相關視頻也很出圈。而《孤注一擲》借反詐題材與王傳君的反派角色在短視頻平台營銷也讓人印象深刻。相比之下，今年暑期檔缺乏這類具有廣泛社會熱度的宣發事件。

　　影迷“流暢”作為資深觀影愛好者，去年暑期曾參加了12場電影路演活動，而今年僅參加了8場。她明顯感覺到：“今年路演數量確實少了，也沒有令人印象深刻的路演事件，缺少了往年那種主創與觀眾近距離互動產生的經典名場麵。”她感覺今年片方更傾向於將資源投向線上短視頻營銷和大規模點映活動，對傳統路演的重視程度在下降。

　　業內：宣發越來越難做

　　摸不清觀眾到底喜歡什麽

　　的確如以上觀眾所說，今年暑期檔佳片雲集，類型豐富，整體口碑上揚。然而，電影宣發工作卻麵臨前所未有的挑戰。

　　不久前，小K(化名)從某知名電影發行公司離職，原因之一是“覺得越來越沒意思，幹夠了”。他參與了這個暑期多部電影的發行工作，卻未能做出一部爆款。“宣發越來越難做。”他感慨道，“摸不清觀眾到底喜歡什麽，傳統的路演效果有限，短視頻也越來越難出圈。”這番話也道出了不少宣發從業者的心聲。

　　小K進一步解釋，有宣發團隊對電影內容理解不足，會導致對影片的宣傳停留在表麵。比如采用固定的流水線宣發模式：首映禮+路演，依靠主創與觀眾的互動產生內容。然而，若互動缺乏真誠或亮點，即便投入高昂成本，也難以觸達真實觀眾。更遺憾的是，部分宣傳成果僅以圖片形式匯報給甲方，陷入“朋友圈自嗨”，脫離了觀眾的真實關注。

　　短視頻平台雖是宣發主戰場，但許多團隊卻無力產出優質內容。大製作尚可依靠花絮支撐，小成本電影則素材匱乏。重複使用“演技炸裂”“主創辛苦”等套路話術，已難以打動日益理性的觀眾。

　　另一位影視從業者和小K有同樣的感觸：“宣發越來越難做”。他拿吳京出品的電影《再見，壞蛋》舉例，上映6天，票房僅26.7萬元。雖然進行了路演，但效果很弱，最後無奈撤檔。

　　說到路演，今年暑期檔路演不僅數量在減少，規模在縮小，強度也在減弱。以2024年暑期檔為例，《抓娃娃》《默殺》《雲邊有個小賣部》三部電影都進行了高強度路演，其中《抓娃娃》一天舉行了19場見麵會，最終影片票房超過33億。

　　今年暑期檔，隻有大鵬執導的《長安的荔枝》進行了相對規模較大的四輪路演，時間跨度近一個月，覆蓋上映前後。前三輪反響平淡，未能製造出圈話題；第四輪嚐試以“野生對談”為概念進行創新，由大鵬一人參與，強調“無主持、無流程、無邊界”，雖在形式上有所突破並引發部分討論，但對票房拉動作用有限。

　　與逐漸乏味的路演活動相比，今年暑期檔點映活動可謂盛況空前。

　　從《醬園弄·懸案》《戲台》到《長安的荔枝》《南京照相館》，再到《浪浪山小妖怪》《捕風追影》……今年暑期檔頭部影片幾乎“全員點映”。

　　而且今年暑期檔影片點映有個共同特點：點映規模擴大、周期長。拿《戲台》來說，其7月12日就開始點映，影片正式上映時間為7月25日，點映周期長達十餘天。

　　今年暑期檔點映規模擴大主要源於激烈市場競爭下的宣發策略調整，由於暑期檔上映影片較多，競爭格外激烈，有的片方將點映作為核心宣發武器，通過提前釋放口碑搶占市場先機。

　　《戲台》《南京照相館》《浪浪山小妖怪》《捕風追影》等影片憑借點映階段的良好反響，為後續票房表現打下基礎。比如《戲台》點映期間票房突破7000萬元，隨著上映後口碑持續擴散，最終助推總票房超過4億元。

　　然而，並非所有點映都能達到預期效果。

　　比如被寄予厚望的《醬園弄·懸案》，6月的點映票房超5000萬元，首日票房也突破9000萬元。但隨著觀影人數增加，影片爭議不斷，豆瓣評分一路跌至5.7分，最終票房止步3.75億元。

　　盡管該片表現未達預期的主因是內容口碑不佳，但有業內人士指出，對於爭議較大的影片，大規模點映反而可能提前暴露缺陷、放大負麵評價，加速被市場淘汰。

　　類似情況也出現在薑文導演的《你行！你上！》，該片於正式上映前兩天開啟點映，雖收獲千萬元點映票房，但口碑呈現嚴重兩極分化，最終對正式上映後的排片與票房均產生了一定影響。

　　出路：

　　回歸內容本身

　　避免過度娛樂化營銷

　　今年暑期檔，不少影片的宣發策略都曾出現問題，如某部動畫片的見麵會因請來的嘉賓的言論引發爭議。電影人任兮揚從事過9年電影宣發工作，做過《胡楊的夏天》《心迷宮》《妖貓傳》《神探蒲鬆齡》《樵夫廖俊波》等電影的宣發。在她看來，宣發方應該緊緊圍繞電影核心內容來策劃營銷話題，不能為了取悅某些群體而劍走偏鋒。

　　而宣發過度，也會出現問題。拿《醬園弄·懸案》來說，片方將宣傳重點放在了“章子怡受虐”“鮮血橫流的視覺效果”這些方麵，劍走偏鋒。但如此重點宣傳，便忽略了這類電影的基本盤，吸引不了懸疑電影愛好者，觀眾看了影片找不到懸疑元素。

　　作為電影宣發從業者，任兮揚密切關注了今年暑期檔的宣發動態。任兮揚表示，路演雖然存在一些問題，例如做成粉絲見麵會、說土味情話、與電影內容關聯度低等。但路演依然是有價值的，關鍵是要避免路演過於形式化和娛樂化，宣發應該圍繞電影核心內容提煉話題，優化互動形式，傾聽觀眾真實的聲音，根據不同類型和目標群體，製定路演策略。

　　在不少業內人士看來，電影宣發逐漸“變冷”，除了電影周期縮短之外，也與當前行業策略日趨精準有關。以今年暑期檔為例，片方普遍“求穩”，更注重平台選擇與區域聚焦，告別了過去“廣撒網”式的狂轟濫炸，轉而依托用戶畫像，與特定平台展開深度合作，試圖打破圈層壁壘，營造沉浸式互動體驗，增強觀眾的參與感。

　　在這一轉變的背後，也反映出行業普遍麵臨的宣發預算收緊的現實。多方不得不控製成本，轉換思路，嚐試以更輕量、更聚焦的“小而美”路徑，實現“以小搏大”的傳播效果。

　　那麽，電影宣發如何打破當前的困局？任兮揚表示，短視頻營銷等傳統宣發方式效果減弱，需探索創新營銷模式，如結合AI、VR等技術，提升觀眾參與度和轉化率；宣發周期整體收縮，映後宣發重要性提升，需加強映後互動、二創引導，延長影片熱度周期；部分宣發活動需回歸內容本身，避免過度娛樂化營銷；傳統宣發公司也需優化人才結構，合理分配宣發資源。

　　任兮揚以今年暑期檔的《戲台》和《捕風追影》為例，指出二者在中老年群體的精準營銷方麵表現突出，取得了良好反響。她認為，電影宣發應“對症下藥”，麵向不同受眾采取差異化策略。

　　成都商報-紅星新聞記者 張世豪

　　實習生 謝宇宏

【編輯:王琴】