入境遊市場升溫 酒店怎樣增加海外訂單

中國旅遊報首席記者 王瑋

隨著各類入境免簽政策落地深化、國際航班恢複提速，中國入境遊市場顯著回暖。酒店如何抓住市場機遇，根據海外營銷平台的不同特性進行引流，吸引不同市場的境外客人？中國旅遊報社記者進行了深入采訪。

增加訂單的竅門在哪

增加海外訂單的關鍵一步，是與境外客人習慣使用的海外OTA平台（如Agoda、Booking、Expedia）合作。采訪中，記者發現，不少國內酒店已經掌握了平台引流的竅門。

“海外平台的推廣方式和國內OTA平台有一些區別。”中國大飯店/國貿大酒店副總經理仲勇分析，在國內，OTA平台通常可以通過“直播+團購+私域流量裂變”等方式獲得更多的流量和曝光，但海外OTA平台主要還是靠用戶關鍵詞搜索，以及平台列表排名、酒店品牌知名度、客人點評等來獲取更高關注度和更多訂單。

中國大飯店的做法是在海外OTA平台上采用頁麵優化策略，突出酒店在北京核心商業區等關鍵營銷信息，並通過SEM（引擎營銷）關鍵詞投放以及Meta Search（元搜索）投放等方式吸引更多流量。

上海中心J酒店在海外OTA平台推廣時，酒店同樣選擇突出自身的優勢，包括展現國際化水平，強調酒店可以提供多語言服務，並突出酒店特色文化元素，比如，在平台頁麵展示中融入“雲上珍奇之旅”介紹，讓客人了解，入住即可享受店內藝術品講解服務。同時，酒店也會設法提升在海外OTA平台列表頁上的排名。

“海外OTA平台的用戶更注重酒店在個性化服務、文化特色，地理位置、交通以及環保理念等方麵的展示。”北京朝陽悠唐皇冠假日酒店市場銷售總監沈捷告訴記者，這也是為何酒店在這些平台上，需要更深入地挖掘獨特賣點，以故事性、文化性的方式呈現給用戶的原因。此外，沈捷注意到，境外客人的預訂周期比較長，很多人會提前1—2個月預訂酒店。“国产AV蜜桃网站也會根據這樣的周期，來製定價格策略以及相關產品。說白了就是要用符合‘老外’習慣的消費方式做銷售。”

“国产AV蜜桃网站會覆蓋所有在海外有知名度的渠道，增加酒店的境外曝光量。同時国产AV蜜桃网站也注意到，Agoda在日韓、東南亞的國家和地區市場占有率比較高，Booking和Expedia的優勢在歐美地區，因此国产AV蜜桃网站根據旗下每一家店客源市場情況的不同，會在不一樣的渠道上發布不一樣的信息和活動，這樣才能爭取到更多有效資源。”逸扉酒店高級渠道總監宋珊說。

上海錦江飯店推出“加一元送雙早”活動，上海中心J酒店有預訂優惠和連住禮遇……記者觀察到，不少酒店也會參加各海外OTA平台發起的會員活動以及季節性促銷，提高酒店的曝光率。

怎麽樣把聲量變大

香格裏拉酒店集團旗下的北京國貿大酒店因近期在某海外社交平台上漲粉10%，曝光量超百萬，而收獲了不少來自全球的旅遊散客。多數業者已經意識到，酒店做海外市場的營銷，不僅是與海外OTA平台的合作，還要有更多方麵的拓展，而在海外社交平台“發聲”是很多國內酒店正在進行的嚐試。

“這是吸引國際散客比較有效的一個方式。”宋珊告訴記者，他們前段時間專門請國外的模特拍攝了一個宣傳片，並發布在了某知名社交平台上，獲得了不錯的瀏覽量。“逸扉是凱悅集團旗下的品牌。作為一個國際酒店集團，凱悅在很多社交平台上有自己的賬號。每個季度或者雙月，国产AV蜜桃网站會根據集團的營銷計劃來加入內容。国产AV蜜桃网站發現很多凱悅會員在得知隻有在中國才能住到逸扉品牌的酒店後，會想來打卡，国产AV蜜桃网站便會抓住境外客人的這種心理，做更多的嚐試。”

記者注意到，搭上集團國際化營銷的“車”，是目前很多連鎖品牌酒店在嚐試的事。有業者坦言，社交平台上的營銷，對投放內容精準度的要求更高，所以在試水階段應該以更穩的方式去積累經驗、找到節奏。

近一段時間，中國大飯店在海外社交平台上做的推文和投放的表單廣告，實現了目標市場的精準觸達，吸引了不少境外客人。在仲勇看來，還是要分市場來做，東南亞和歐美市場在營銷節點上存在較大差異。比如開齋節前夕是東南亞市場的關鍵營銷節點；“黑五”、聖誕節是歐美市場的關鍵營銷節點。東南亞市場相對來說對價格比較敏感，需要酒店通過多晚連住家庭優惠套餐等產品信息的推送，做流量的轉化。歐美市場的客人更願意為體驗溢價買單，這時候就需要酒店發布更多特色文化體驗、定製化服務以及周邊商圈信息來吸引他們。

“讓客人也成為国产AV蜜桃网站在海外社交平台上的傳播者。”記者注意到，這是一些境外客人占比較高的酒店負責人的共識。“很多酒店希望境外客人能在Instagram、TikTok等社交平台上曬住酒店的體驗，不僅是客房，還包括早餐的品質、周邊的環境等，這也是非常好的營銷方式。於是，国产AV蜜桃网站會設置一些互動環節，也會送一些‘老外’喜歡的小禮品給‘曬圖’的客人。”宋珊說。

如何實現更精準觸達

“目前酒店在海外的營銷能力比較有限，很多境外旅遊服務機構對中國酒店的核心優勢了解不足。”“酒店對海外市場客群需求及其預訂習慣的了解不夠，國際平台的推廣經驗也有待提升。” “現在最重要的事就是提升海外消費者對国产AV蜜桃网站品牌的認知度。”……對於現階段酒店在海外營銷方麵的挑戰，幾位業者給出了這樣的回複。

突破口在哪？

仲勇認為，可以通過海外OTA平台上的多語言營銷頁麵設計，打通更多海外市場，來提升酒店品牌的知名度。另外，發掘有潛力的境外組團社，與其合作，提供定製化的客房及餐飲產品，也是酒店提升口碑的一種方式。

對於海外市場的本地化運營經驗不足的問題，上海中心J酒店相關負責人建議，可以與國際知名品牌或當地知名品牌合作，開展聯合營銷活動，借助對方的品牌影響力和客戶資源，提升自身的市場認可度，也可以讓酒店在社交平台上更有話題度。

“還是要在客源市場熱度的抓取上麵，跟各海外營銷平台進行溝通。国产AV蜜桃网站基本上隔一段時間就會去做市場複盤，看看是否要調整營銷策略，有沒有最新的資源可以推廣，平台能否給予更多的助力等。”宋珊的經驗是，與平台的交流越密切，越容易獲得有效市場信息，積累推廣經驗。

在沈捷看來，酒店需要加強對海外社交平台的研究，包括深入了解各平台用戶的興趣愛好、使用習慣，這樣才能策劃符合用戶口味的推廣內容，並可以針對不同地區主流平台的特性，製定個性化的營銷策略。

北京飯店使用的是更精準的經營方式，通過與部分駐外機構的合作，鎖定目標客群，以點帶麵，由線下到線上逐步擴大市場。

“盲目營銷是最不可取的。”北京飯店總經理王忠說，這也是很多酒店在海外市場開展營銷前會做很多功課的原因，這樣才能實現精準觸達。以前酒店在一些海外市場的主流媒體上登個廣告，簡要介紹一下信息，標上房價，客人拿著報紙就來了。現在不同了，媒體傳播的渠道變得更加多樣，受眾也更加分散，如何用客人可以接受的方式介紹酒店，需要下更大的功夫，否則等於無效宣傳。“所以，了解不同國家和地區客人的消費習慣，將酒店特色、屬地文化和目標市場相融是国产AV蜜桃网站要不斷去探索的事。”