文｜《投資者網》 韓宜珈

從"商城""購物"到"市集"等多次更名後，小紅書還在死磕電商的運營定位。

近日，小紅書App最新版本測試顯示，底部導航欄將原本的"熱門"改為了"市集"入口，顯示了小紅書在電商布局的新動作。

不僅如此，8月24日小紅書電商宣布"百萬免傭計劃"，自9月1日起未來一年，平台商家前100萬元支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。該計劃覆蓋全行業，無需申請自動減免。

坐擁超3.5億的月活用戶，在社區平台做得風生水起的小紅書，想要闖入電商這個賽道，都做了哪些努力？

"興趣"與電商的"磨合期"

點進"市集"頁麵，可以看到小紅書進行了更精確的購物分類。導航欄由市集直播、買手櫥窗、新品首發、日咖夜酒、時令水果組成。對應的商品分類更是細分成了家居、穿搭、美護、數碼、潮玩等板塊。

在市集的布局上，小紅書還是延續了雙欄信息流的方式，保留筆記引流商品的模式。這也是小紅書與其他電商平台的差異化優勢，那便是內容社區所形成的興趣電商。

小紅書電商模式的最大優勢在於已經建立起社區信任的消費決策環境。與其他電商平台不同，小紅書的交易行為建立在內容分享和社區互動的基礎上，形成了獨特的"信任電商"模式。平台用戶通過創作優質筆記和真實體驗分享，為商品提供了豐富的使用場景和評價背景，大幅降低了消費者的決策成本。

根據新榜統計，在所有內容平台裏，小紅書的流量分發規則是最不受粉絲量影響的，平均每一位尾部用戶創作內容所能獲得的點讚數超出平均值達66.7%。這種去中心化的內容分發機製使得普通用戶的真實體驗分享也能獲得大量曝光，形成了更加民主化的口碑傳播機製。

長期培養出的用戶信任，也讓小紅書在進行電商定位時有些"搖擺不定"。對小紅書團隊來說，一方麵想要利用起社區龐大的用戶資源和種草功能，一方麵又怕太傳統的電商模式會衝擊到用戶的使用體驗，打破已有的社區氛圍。小紅書的CMO之恒曾表示，"過往最大的挑戰，是沒有想清楚商業內容和用戶社區內容怎麽協調的問題。"

小紅書作為中國獨特的"內容+電商"平台，其發展曆程經曆了多次戰略調整與模式探索。

2014年初創期，小紅書推出了初代電商平台"福利社"，標誌著其從社區平台向電商轉型。當時的"福利社"還是以跨境電商為主，采取B2C自營模式，以境外購物為主，同時設立了保稅倉。

2016年，小紅書麵臨跨境電商政策調整，開始開放第三方商家入駐，形成自營與第三方並行的模式。這一階段，小紅書從自營電商向平台化轉型，吸引更多品牌和商家入駐，推動電商生態的多元化發展，各個商家也開始在小紅書發帖，就此奠定了小紅書現在的內容+電商的基本格局。

2017年，小紅書開始向UGC（用戶生成內容）社區轉型，內容聚焦於生活方式分享，吸引大量KOL和KOC入駐。2019年，小紅書推出"小紅書商城"，開放第三方品牌入駐，定位為平台化電商，類似"天貓"模式。同時，小紅書開始拓展直播電商，品牌入駐數量快速增長，許多國貨美妝也入駐了小紅書。對此，小紅書還推出"品牌號"部門，圍繞品牌進行內容營銷和交易閉環。

2020年，小紅書上線創作者中心，推動內容創作者與平台的深度合作。2021年，小紅書開始"號店一體"改革，電商入口更名為"購物"，用戶可通過個人主頁或底部導航欄進入。

到了2025年6月，小紅書將"購物"入口升級為"友好市集"，強調"商品友好、服務友好、價格友好"的篩選標準，並通過流量扶持和傭金減免吸引商家。這一階段的名稱更貼近社區調性，試圖打造"邊逛邊買"的沉浸式體驗。

2025年8月底，"友好市集"進一步升級為"市集"，並作為一級入口進入App底部導航欄，取代原有的"熱門"頁麵。新名稱延續了"市集"的線下場景感，整合商品筆記、直播和新品首發等內容，強化"生活方式電商"定位。

從這一係列的發展中不難看出，小紅書一直致力於將社區與電商這兩個模塊互相打通，能夠實現和諧共處。在電商戰略方麵也主要為三大轉變：一是從單純內容社區向內容與電商並行的轉變；二是從外部導流到內部閉環再到內外雙軌並行的轉變；三是從標準貨架電商向生活方式電商的戰略定位轉變。

小紅書"市集"相關負責人表示，"市集"是小紅書生活方式電商的具象化、產品化呈現。從當前來看，這標誌著小紅書電商業務獲得與社區內容同等重要的戰略地位，徹底告別過去交易入口分散、依賴用戶主動搜索的狀態。

"市集"升級後，小紅書還在組織架構層麵成立"大商業板塊"，將廣告和交易業務歸攏到一處，進行產品、商業化工具等的融合，由COO柯南負責。減少內部溝通帶來的阻力，讓電商板塊更高效地賺錢。

內容向消費的高效轉化仍在路上

雖然一直在不斷創新電商業務的玩法，但在淘係和抖係的強勢夾擊下，小紅書想要探索出新的電商模式，那可謂是"知難行難"的極大挑戰。

外界對小紅書電商的評價，基本上都是聚焦在流量屬性與交易需求的不匹配上。盡管平台擁有巨大的流量和強烈的消費意圖，但實際轉化率仍然有限。這種不匹配主要體現在兩個方麵：一是用戶心智中尚未完全建立"小紅書可以購物"的認知；二是平台內的商品供給和交易體驗尚未完全滿足用戶需求。

問題的本質在於，小紅書的內容生態更適合發現和種草，而交易和拔草則需要更加專業和高效的電商基礎設施。內容消費的特點是漫無目的、沉浸式瀏覽，而交易消費則需要決策效率、信任保障和便捷體驗。這兩種行為模式存在內在張力，如何平衡這種張力是小紅書電商需要解決的核心問題。

如今，小紅書試圖通過"市集"入口解決這一困境。"市集"為那些明確有購買需求的用戶提供了一個集中的"逛買"場景，同時保留了小紅書特有的內容感和社區感。然而，這種嚐試能否成功，還需要時間來驗證。

市集的另一個含義是真正的線下市集，小紅書今年辦了很多線下活動，將商戶落地到線下，也是一種新的探索。近期，小紅書在上海落地了首屆線下市集RedMarket，將線上的"小紅書市集"搬到了線下，匯聚了100多個寶藏攤位。

小紅書電商發展的另一個明顯瓶頸是供應鏈能力和電商基礎設施的不足。與傳統電商平台相比，小紅書在倉儲、物流、售後服務等環節的經驗相對有限，這直接影響用戶的購物體驗和複購意願。電商的本質不僅是前端的流量和營銷，更是後端的供應鏈和履約能力。在這方麵，小紅書仍然有很長的路要走。

從供應鏈方麵來看，小紅書如今商品豐富度不足，特別是標準品和大品牌商品，難以滿足用戶的一站式購物需求。與此同時，價格競爭力有限，由於規模限製，難以獲得有競爭力的采購成本，導致商品價格偏高。

最影響消費體驗的，則是小紅書如今後台建設不足，履約體驗不穩定。物流速度和售後服務與傳統電商平台存在不小差距。不少用戶反饋，小紅書商家的退換貨政策還不夠完善，很多店家難以履約。

而在傭金方麵，有不少商家"吐槽"過小紅書的傭金也不低，但整體的銷售轉化卻不理想。對此，小紅書也順勢推出了"百萬免傭計劃"。

總的來說，小紅書電商模式的優勢在於其強大的社區基因和內容生態，劣勢在於供應鏈能力和商業化平衡。未來如何在保持獨特性的同時，補齊傳統電商的能力短板，走出一條不同於任何平台的差異化電商之路，仍需要市場檢驗。