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中金：广告板块存在分化 关注AI赋能行业各环节

發布時間：2025-09-15 來源：甲第連天網作者：BruceLeung6

智通财经APP获悉，中金发布研报称，2Q25整体广告板块收入端表现符合预期，分广告类型看，线上广告维持了低双位数的增速；线下广告及广告服务商因宏观环境、自身业务调整等因素部分公司收入承压。展望下半年，互联网广告主要关注即时零售投放增长的可持续性；细分赛道广告主要关注汽车、通信、AI等细分赛道的结构性增长；新广告模式空间方面，主要关注分众“碰一下”、多端化广告、AI搜索广告等新模式带来的增量空间。

中金主要观点如下：

广告行业整体温和增长，分广告类型、广告主存在一定分化

行业温和增长：2Q25宏观环境相对稳定，广告行业温和增长。根据CTR媒介智讯，1H25广告市场整体花费微𷘬.6%。分广告类型看：1)互联网广告增速较高，Questmobiles数据显示互联网广告收𲷴Q同𷘳%，多家公司依托电商、社区内容生态推动广告收入增长。2)线下广告方面梯媒表现较好，CTR数据显示LCD、海报广告实现较快增速，分众传𸦶Q25增速环比提速。

分广告主：汽车行业、互联网(即时零售)及新兴内容(短剧、小游戏)投放提升，消费品行业内部分化。�购物节来看，多家公司获得增量预算，驱动了整体行𰴆Q增速。

AI赋能广告各环节，效果可量化

2Q各公司积极拥抱AI，AI在素材制作、素材审核、推荐算法、自动投放等领域全面应用。尤其在推荐算法方面，多家公司表示AI模型推动广告内容与客户精准匹配，最终反映在点击率、转化率及eCPM提升上。同时，快手等公司推荐优化亦赋能内容生态，并通过提升时长间接提升广告收入。海外广告市场对AI应用加速，Meta和Google均通过AI优化检索模型实现转化提升，AppLovin亦将广告全流程自动化从游戏拓展至电商行业。建议持续关注AI推荐模型、AI生素材等领域模型的技术迭代、模型全量应用进展及对收入贡献。

风险因素

宏观经济波动，广告主预算调整，AI应用效果不及预期。