隨著蘋果的"科技年貨"依次亮相，庫克又一次站在了加州庫比蒂諾總部的鏡頭前。

北京時間9月10日淩晨1點，以"前方超燃"為主題的蘋果2025秋季發布會正式揭幕，時隔多年迎來更新的AirPods Pro係列、喜提5G等技術升級的Apple Watch係列，以及延續每年一更節奏的iphoness 17係列逐個出現在全球觀眾眼前。

手機無疑是重頭戲——定價方麵，iphoness 17標準版256GB起售價5999元，iphoness 17 Pro 256GB版本8999元起，Pro Max 256GB版本9999元起，首次推出的2TB頂配版本則高達17999元。

而全新係列iphoness Air——並非外界此前猜測的iphoness 17 Air命名，這款厚度僅5.6毫米的史上最薄iphoness並不帶有數字序號，字麵意義上是單獨的一個新係列，起售價7999元。

然而，舞台之外的蘋果眼下正麵臨微妙市場氛圍，國產廠商們重兵布局的大中華區尤為明顯——據Canalys統計，2025年二季度中國大陸智能手機市場同比下降4%，蘋果以1010萬台的出貨量排名第五，僅差一位便會落入統計口徑中的"Others"陣營。

庫克顯然不願此次發布會再次被評價為"年度例行公事"，而是希望其成為蘋果在華市場翻身仗的拐點。新品盡數亮相，拐點究竟是真來了還是又一次"狼來了"依然需要觀察。

收割"外觀黨"？

蘋果在本次發布會上用最直觀的設計語言宣告了改變——iphoness 17係列與全新iphoness Air的外觀升級，對比過往顯得頗為激進。

Pro係列徹底告別沿用多年的方形攝像頭模組，轉而采用橫跨機身頂部的橫向矩陣設計：三顆鏡頭構成的相機模組排列於左側，閃光燈與傳感器則移至右側，配合"半鋁半玻璃"的拚接背板，外觀方案更新形成了強烈的視覺辨識度。

國內手機配件供應鏈相關人士在接受北京商報記者采訪時表示："從產品邏輯上看，這次外觀更替對iphoness用戶的換機刺激會比前幾代更明顯。"他指出，相比過往幾代同質化嚴重的鏡頭模組設計，Pro係列的橫向矩陣布局和Air係列的超薄形態形成了足夠強的視覺衝擊力。

但該人士同時提醒，當前的設計革新或為明年的折疊屏產品鋪路："Air係列的輕薄思路、材質輕量化嚐試，外界有大量猜測稱是在為結構優化做技術驗證，而結構優化的最終目的很可能指向折疊屏"——市場傳聞顯示，蘋果計劃2026年推出首款折疊屏iphoness Fold，"和前麵幾代相比，今年外觀變化不小，算是大更；但相比於折疊形態的顛覆性——倘若明年折疊屏iphoness順利落地，那這次17係列、Air係列都隻能算‘小更’"。

言下之意，外觀黨可以和收銀員坐一桌，也可以和等等黨坐一桌。

被"圍獵"的蘋果

2025年進程過半，中國智能手機市場的競爭格局進一步凸顯出蘋果的壓力。

據IDC數據，二季度中國智能手機市場出貨量同比下降4.1%，前五名廠商依次為華為、vivo、OPPO、小米和蘋果。華為則時隔四年重奪市場榜首，出貨量市場份額達到18.1%。

盡管財報顯示蘋果該季度在大中華區的營收實現反彈——同比增長4%至153.7億美元，取得公司自2023年第四財季（對應自然年2023年三季度）以來的首次同比增長，但出貨量層麵的頹勢仍難掩蓋：同期蘋果出貨量同比下降1.3%，市占率居於中國市場前五末位。

回溯2025年一季度，市場態勢已為蘋果敲響警鍾。當時中國智能手機市場出貨量同比增長3.3%，顯著高於全球同期增速，小米以1330萬台出貨量、39.9%的同比增速領跑，華為以1290萬台出貨量、10%的增速緊隨其後，OPPO（1120萬台，同比增長3.3%）、vivo（1030萬台，同比增長2.3%）分列三、四位，而蘋果以980萬台的出貨量排名第五，同比下滑9%，成為前五名中唯一出貨量下滑的廠商。

從更長周期看，2025年成為蘋果在中國市場份額下滑的轉折點——Omdia數據顯示，2019年至2024年間，蘋果在國內智能手機市場的份額從15%逐年增長至24%，但2025年上半年這一數據卻下滑至19%。同期對比來看，蘋果在全球其他地區市場表現相對穩定，唯獨中國市場份額出現明顯下滑，國產廠商的"圍獵"態勢格外清晰。

"消失"的護城河

分析人士指出，華為的強勢回歸對蘋果構成了直接威脅，小米等品牌衝擊高端化的戰略，同樣分流了現在及潛在蘋果用戶們的換機、購機需求。

這一現象在高端市場尤為顯著：CounterPoint數據顯示，在600美元及以上的高端市場，蘋果的主導地位持續鬆動，2022年至2024年其份額從75%逐年下滑至54%。與之形成鮮明對比的是，華為在高端市場的份額從2022年的12%躍升至2024年的29%，成為增長最快的國產廠商。

一周之前，2025年9月4日，華為攜全新三折疊手機Mate XTs非凡大師亮相，公司常務董事、終端BG董事長餘承東現場宣布新機搭載麒麟9020芯片，這是華為時隔四年之後，再度公開展示"麒麟"係列芯片。

科方得智庫研究負責人張新原告訴北京商報記者，華為此次公開麒麟9020芯片，標誌著其在芯片自主研發和供應鏈能力上的重要突破。時隔四年再次展示麒麟芯片，不僅體現了華為在技術領域的持續積累，也向市場傳遞了其應對外部挑戰的韌性和決心——盡管全球芯片供應鏈仍麵臨不確定性，但華為通過內部研發或新的合作夥伴關係，逐步恢複了高端芯片的供應能力。此舉有望提升華為旗艦產品的競爭力，尤其是在折疊屏等高端市場。

資深產業經濟觀察家梁振鵬也向北京商報記者表示，華為此舉有助於強化品牌形象，同時試探市場與產業鏈的反應，為後續更廣泛的芯片應用鋪平道路，並進一步鞏固消費者及合作夥伴對華為長期競爭力的信心。

說回行業數據——若疊加其他國產廠商的份額，2024年國產陣營在高端市場的整體占比已達46%，較2022年的25%實現大幅增長，蘋果在華高端市場的護城河以肉眼可見的速度被持續蠶食。

本土化"趕考"

麵對中國市場的競爭壓力，庫克不得不線上線下盡可能做些破局嚐試。

作為全球科技領軍者，蘋果近期在中國市場動作頻頻。

線下渠道方麵，蘋果8月關停了運營了十年的大連百年城店，轉而在深圳前海壹方城開出一家全新直營店——一進一退，暴露出其線下渠道精細化運營的野心，旨在收縮效益不佳門店，聚焦高業績區域，提升整體運營效率。

線上布局則標誌著蘋果從封閉生態向有限開放的轉型。8月中旬，蘋果官方入駐小紅書並開設賬號，首條視頻的背景主題即為小紅書標誌性的紅色，該賬號24小時內粉絲量突破17萬，獲讚收藏累計已超16萬。

北京商報記者注意到，在其主頁僅有的六條內容中，除去最開始的亮相和最新的發布會預告，其餘四條從封麵到內容都極具小紅書風格，精致美觀並配合大量emoji表情；8月末，Apple Store官方又將品牌旗艦店開進了抖音商城，和天貓等平台一樣支持12期免息。

動作背後，是蘋果對中國內容電商生態的逐步試探，而試探背後，是蘋果對中國市場不得不做的趕考——增量有限且競爭加劇的市場中，強如蘋果也需要躬身入局，下場開卷。

何況從份額與競爭態勢來看，蘋果也並未有過去那般強了。

北京商報記者 陶鳳 實習記者王天逸