□蔣璟璟

“花5萬元找千萬粉絲主播帶貨，備貨20000雙隻賣出58雙鞋”……近日，媒體報道一網紅帶貨“翻車”事件，引起廣泛關注。據悉，其實該網紅並非頭回“翻車”。比如，有啤酒商支付了5萬元坑位費+20%傭金，對方口頭承諾售出6000-8000單啤酒，結果最終真實成交量僅1單，主播竟然還念錯了商品名。更有商戶發現，同一賬號反複在直播間下單，又立馬退單。（中新社）

隻不過，帶貨的人多了，“買貨的人”似乎不夠用了。都知道直播帶貨“水”，誰曾想，居然能“水”到這個份兒上。堂堂千萬網紅，賣鞋隻賣出58雙，賣啤酒隻賣出去1單，如此業績，簡直不能說慘淡，而根本就是魔幻。這種“魔幻”，一麵是直播間裏的一派繁榮，另一麵則是成交量的慘不忍睹，兩相對比，真相與泡沫的碰撞，在那一刻有了十足的諷刺感。

其實，就整體大趨勢看，直播帶貨的魔力是在消退的，特別是其中的“達人播”更是如此。這種變化，早就有跡可循，也是其來有自。首先，相較於傳統的平台電商，“達人帶貨”類的直播電商，品控始終要差不少。從消費者的直觀感受來看，就是貨品良莠不齊，大量的雜牌商品、三無產品、劣質貨品摻雜其間，於是乎購物猶如開盲盒，觸雷的概率極高。中招上當的次數多了，網友自然是吃一塹長一智了，其對於“直播間購物”的熱情，不複以往。

關於直播電商，深度的祛魅確乎在發生。但這種祛魅，在供給側與需求端，並不是同步、同頻的。其直觀體現就是，有些消費者已經出坑，而一些商家還在跳坑。時至今日，網紅說什麽就信什麽、賣什麽就買什麽、直播間裏衝動下單的消費者少了，以往那種粉絲無腦衝式的情緒化購物少了。基於真實需要和比價邏輯的理性決策，在直播電商的客群心智中，漸漸又重新占據中心位置。其直接結果就是，縱使是大網紅，帶貨也是“時靈時不靈”了。

以往帶貨主播最暴利的賺錢途徑，其實就是帶貨白牌、雜牌或者三四線品牌時所收取的“坑位費”或者“傭金抽成”。其中的道理很簡單，越是品牌力弱就越是沒有議價權，就越是仰賴渠道，因而就必須為之支付更大的成本。最近幾起案例中，商家重金請主播帶貨卻根本帶不動的鞋子、啤酒，就屬於這類……翻車如此之慘，固然有被網紅的注水數據、虛假“戰績”誤導的因素，但更大的責任，或許還在於商家自己，把直播帶貨神化了，把網絡營銷想簡單了。

一直以來，不少人潛意識裏都以為，粉絲量越大，商業價值就越大。然而，近來種種令人啼笑皆非的“帶貨慘案”，都在重申一個被蒙蔽已久的常識，“關注者”未必就是“真粉絲”，更不一定是潛在的消費者。切不可以想當然地，以一種機械的、固化的“比例”來計算購買轉化率，乃至草率地為之買單。商家就算要找網紅帶貨，也應該更多根據除去退貨之後的實際銷售額支付傭金，而非傻傻提前支付坑位費。

大浪淘沙，達人帶貨、直播電商的下半場，或許才剛剛開始。