小朋友體驗機器人 攝影/本報記者 崔峻

“友誼花園” 備受消費者喜愛 攝影/本報記者 李娜

機器人體驗店前排隊的消費者 攝影/本報記者 崔峻

2025年1到7月，北京市消費市場呈現“服務消費活躍、商品消費優化、新興業態崛起”的轉型特征。市場總消費額同比增長0.7%，服務性消費以4.6%的增速成為核心引擎。這一數據背後，折射出北京通過政策引導與業態創新推動消費結構升級的深刻變革，也是文商旅體融合的“票根經濟”“首店經濟”“商圈調整”“以舊換新”等一係列創新舉措在深刻重塑北京的消費圖景。

結構變革

消費偏好正在轉向體驗和服務

雖然這個夏天北京降雨頻頻，但隻要在一個天氣晴朗的日子，就能看到各北京商圈、博物館、遊樂場、會展中心，甚至是露天的夜市、大集裏擠滿了人。即使是天氣預報即將有降雨，很多年輕人仍舊不會放棄一場演唱會、賽事、快閃活動，甚至是限定時間的某個大型會展活動。

另一方麵，因為天氣的影響和商家的補貼，即時零售、外賣等動動手指就能買的服務，更加點燃了線上消費的熱情。

2025年前7個月，北京全市實現社零總額7674.3億元。數據背後，隱藏著消費結構的深刻變革。服務性消費同比增長4.6%，遠高於市場總消費額0.7%的整體增速。

這種分化趨勢反映了北京消費市場正在經曆的結構性轉型。數據顯示，通訊器材類商品零售額下降24.4%，汽車類商品零售額下降19.0%。而金銀珠寶類、化妝品類及體育娛樂用品類等時尚娛樂類商品零售額同比分別增長32.7%、8.2%和6.1%；家用電器和音像器材類商品零售額增長6.9%；糧油食品類、日用品類等基本生活類商品零售額分別增長12.1%和3.1%。

有降但更多是上漲的數據背後，其實是北京消費結構優化升級的積極信號。汽車、通訊器材等傳統消費優勢領域數據的變化，一方麵受企業經營模式變化和燃油車市場需求不足影響，另一方麵也表明消費偏好正在轉向體驗和服務。

“坐著公交去酒吧——該省省該花花”“2元的紙巾我猶豫許久，200元的XX我全款拿下”等網絡流行語句，展現出如今消費者，尤其是作為消費主力軍的年輕人，對消費的理性態度與選擇。他們願意購買的不再隻是商品本身的功能性，而是其能滿足他們興趣、體驗、服務等多元化的要求。

票根經濟

文商旅體融合提振消費的成功範例

這種體驗消費、興趣消費、悅己消費風潮的興起，成了消費轉型的一大驅動力。票根經濟背後的文商旅體融合，成為提振消費的成功範例。

“印象比較深的是今年5月來北京玩，當時是來北京參加音樂節，沒想到憑票根好幾個附近景點都能打折，像龍慶峽門票是5折，還有免票的，還有一些餐廳的套餐能打9折。国产AV蜜桃网站就決定多玩幾天。”家住山西大同的薇薇對記者表示。她給記者算了一筆賬，這一趟音樂節之旅，僅她一人的花費就省了200多元。

後來因為票根還有“持續享受優惠”的政策，趕著當月月底前，她和家人找個周末又來了一趟北京。當被問及“如果沒有票根會再次來北京嗎”時，她表示，也會來，但不會這麽頻繁或者說少了一個必須來的理由。“有優惠不花不就虧了嗎？”

“北京到底有誰在”這個梗還在持續發力，不僅是音樂節，各種文化、體育方麵的活動持續開展，刺激著來北京的理由層出不窮。

今年的“看·見殷商”大展因為婦好鴞尊再聚首等因素，成了觀眾心中的“白月光”，觀展熱度高居不下。通州區策劃覆蓋全區的“票根”聯動。觀眾憑殷商大展的門票，可以聯動享受首開通州萬象匯、遠洋樂堤港、通州萬達、通州領展、D.P.One源心、北投愛琴海等6大商圈，大運河文化旅遊景區遊船、區內酒店民宿、舌尖美食、體育娛樂等福利折扣。有測算顯示，最大化使用這張票根帶來的優惠，可以薅到超過1萬元“羊毛”。

一場展覽撬動的市場到底能有多大，還要等10月大展閉幕時才能見分曉。已知的是，北京電影生活節期間，北京市30餘個重點商圈、1100餘家門店，累計吸引客流7666萬人次，帶動消費251.7億元。一張幾十元的電影票，就可以在北京重點商圈千餘家門店裏享受折扣，涉及咖啡、主題套餐、圖書、藝術、時尚配飾、潮玩盲盒、家居等多個業態。

此外，今年上半年，北京在20餘項體育賽事活動中設置消費場景，覆蓋率超80%。其中，北京極限運動匯直接收入255萬元，帶動文旅商相關消費約1250萬元；北京大運河龍舟嘉年華直接創收近百萬元，帶動相關消費3000餘萬元。

一張小小的票根，讓文商旅體實現了跨界融合與業態打通，直接拉動北京服務性消費市場。北京統計局數據顯示，今年前7個月，北京服務性消費在交通、信息、文化娛樂等領域帶動下表現較為活躍，同比增長4.6%，成為拉動總消費增長的主力引擎。

消費地標

首店經濟與老商場改造 挖掘消費新需求

“今年屯兒裏開了好多新店，每次來都有新發現！”喜歡逛街的“00後”薑楠發現，今年以來，有“首店收割機”之稱的三裏屯又新增了多家首店。據統計，三裏屯太古裏上半年引進20餘家品牌首店、旗艦店、創新概念店。

放眼北京市場，各大商圈都在大力發展首店經濟。很多商業體為了能讓首店“花落自家”，開出各種優惠條件，有的甚至直接去品牌方遊說，拋出橄欖枝。記者從市商務局了解到，上半年，全市新增落地首店近470家，累計舉辦首展、首演、首秀等活動近200場。

首店已經成了商業中的引流利器，而更大的引流利器則是商業體本身。今年5月底，中海大吉巷正式亮相。作為北京南城的新晉網紅商圈，在網上已經有“南城三裏屯”的外號。就在其開業不到一周的時間，恰逢端午假期，這裏做出了1200萬元銷售額，客流量超50萬人次的成績。

即使已經開業三個月有餘，如今這裏仍舊維持著高熱度——雖然是工作日的中午，但一進入停車場就能感受到客流的壓力，需要轉上幾圈才能找到空車位。一走出電梯，迎麵而來的人流能讓人第一時間感受到“新晉網紅”的吸引力。

記者從北京市商務局獲悉，2022年至2024年，北京累計新開大型商業設施麵積超450萬平方米，2025年上半年，全市新開大型商業設施麵積約75萬平方米，昌平區超極合生匯西區、海澱區中關村ART PARK大融城、西城區中海大吉巷等相繼開業，都在成為新的消費地標。

新開的商業體要

有足夠的空間，那麽老商業體曆經輝煌如今沉寂之後是否要推倒重來？友誼商店給出的答案是否定的。

擁有60餘年曆史的北京友誼商店，通過改造實現華麗轉身。斑駁的舊車庫變成花園酒吧，曾默默堅守的傳達室化身街頭咖啡館，一度機器轟鳴的老機房變身雅致的餐廳。主樓更是引入了“超級轉轉”、青旅等多元業態。在樓下花園的餐館已經成了新晉網紅店時，樓上的青旅還沒有完成裝修，但並不影響到這家老商業體靠自身曆史和如今的潮流反差吸引住顧客的目光。

改造後的友誼商店新引進品牌24個，涉及娛、食、購、醫、展、住六大類。這種創新組合打破了傳統商業的邊界，也吸引了多元客群。

小成本支出、周期更短，甚至可以邊調整邊營業的“調改”，成為很多老商業體麵對新消費環境時給出答案。

從2019年北京推出首批“一店一策”改造計劃，到如今根據市場變化各自進行的深度調整，百貨業已經曆三次零售革命，如今正處於體驗為主導的第4次零售革命浪潮中。從長安商場、當代商城、王府井購物中心右安門店等傳統商場向社區型購物中心轉型升級，到王府井喜悅購物中心、北京市百貨大樓、雙安商場等加強場景重構，老百貨如今開始發力空間場景打造、業態組合優化、文化內涵植入等多維度進行深度變革。

政策支持

組合拳正在重塑北京消費市場

政策對消費以及上下遊企業的刺激作用不可小視。

“有補貼加上企業自己降價優惠，我忍不住買了一部新手機，加上舊機置換的錢，一共省了2000多元。”市民趙女士表示，本來精打細算的她，原計劃是再用一年才換新款，但是看到優惠力度大，又是手機第一次納入國補，“等到我要換手機的時間也差不多是這個價格，萬一國補結束了怎麽辦，還是早買早享受。”

除了國補，區域性或針對某種品類商品發放的優惠券，也成為刺激消費的利器。日前，全球首個以機器人消費為主題的節日——E-TOWN機器人消費節啟幕。北京經開區發放專屬消費券，個人消費者購買機器人產品最高可獲得1500元補貼。活動開始三天內，消費券核銷金額突破200萬元，帶動銷售額超2600萬元，展現出強勁的消費拉動效應。

不僅是讓北京市民樂於花錢提升自己的生活品質，作為很多外國遊客到中國的第一站，讓他們開開心心消費，也是北京為他們旅途增加的“亮點”。“真是太驚喜了！沒想到銀行也可以辦理離境退稅業務。”“這次北京之旅的體驗真好，回去以後我會推薦朋友來北京旅遊！”

8月21日，位於北京市三裏屯商圈的中國銀行北京長虹橋支行和位於祥雲小鎮商圈的中國銀行北京自貿試驗區後沙峪支行正式掛牌成為離境退稅“即買即退”集中退付點。

這標誌著北京市在全國首創銀行網點為境外旅客提供離境退稅“即買即退”服務的新模式正式上線。

王府井商圈作為北京首批離境退稅“即買即退”集中退付點之一，已經取得了顯著成效。在王府中環東座三層設立的集中退付點，為境外旅客提供便捷的退稅服務。

放眼整個王府井商圈，可以“即買即退”的品牌商戶達到了100多家。這些品牌集中在王府中環、東方廣場、北京apm、百貨大樓等多個大型購物中心，品牌既涵蓋了不少國際一線品牌，也囊括了同仁堂、吳裕泰、內聯升等中華老字號。

數據顯示，2025年以來，北京市離境退稅業務量同比增長246%，離境退稅商品銷售額同比增長100%，辦理退稅額同比增長97%，累計為來自168個國家和地區的2萬餘名境外旅客辦理離境退稅。

·觀察·

當情感共鳴與社會價值成為新追求

北京市統計局表示，社零總額反映的是消費品“零售”情況，是從賣方即消費品銷售單位角度進行的統計，並不能全麵反映消費需求整體情況。然而從數據中也不難發現一些新趨勢：服務性消費額在信息服務、文體娛樂等領域帶動下增長4.9%。其背後是新場景、新渠道、新行業、新產品等新興消費的出現，讓傳統消費實現了更加細分和多元化的玩法。有觀點認為，北京消費市場正從“商品消費主導”向“服務+體驗+科技”複合驅動升級。

2025年，消費被列為經濟增長主引擎，7月北京市人民政府印發《北京市深化改革提振消費專項行動方案》。《方案》為優化北京市消費供給，提升消費品質，優化消費環境，減少消費領域掣肘，增強北京在全球消費市場中的競爭力和影響力，圍繞推動居民增收減負、優化服務消費體驗、增強商品消費動能等方麵，提出24條具體措施。

有分析認為，當前北京消費市場正處服務化引領、智能化躍進、情緒化增值的關鍵轉型期，其中，Z世代情緒消費、性價比消費與科技消費成新增長點。這代表著北京已進入消費者更注重精神滿足、情感共鳴與社會價值創造的第五消費時代。

未來已來。北京消費市場的變革不是簡單的數字遊戲，而是一場關於城市發展與生活方式的深度重構。

當音樂節的票根成為通往延慶區旅遊消費的鑰匙；友誼商店老車庫裏的雞尾酒，品嚐起來似乎也帶有曆史的芬芳與未來的期待；境外遊客在王府中環集中退付點拿到退稅現金……這些場景共同描繪了一幅國際消費中心城市的生動圖景——在這裏，消費不再是單純的買賣，而是一種情感共鳴、文化體驗和生活方式的創新表達。