英文以及商科專業的讀者不要錯過《經濟學人》11日短文：

《“Biemlfdlkk”怎麽念？那些（一出海就）迷失在翻譯裏的品牌名》

在當今中國企業加快“走出去”的背景下，一個易讀、好記、不犯忌諱的英文名至關重要。品牌名不僅是識別符號，更是文化交流的第一道關口。

《經濟學人》文章首先舉了幾個正麵案例：

海底撈（Haidilao）：在海外門店直接叫“Hi”，既是英文打招呼，也像是品牌在說：“嗨，吃火鍋嗎？”

泡泡瑪特（Pop Mart）：在歐美市場語感自然，既傳遞流行感，也不失商業範兒。

時尚品牌希音（Shein），名字源自“SheInside”的縮寫，既順口又時尚，符合快時尚品牌的調性。

去年底，“比音勒芬”將原有的品牌標識“Biemlfdlkk”調整為“Biemlofen”，因為原有的字母組合實在晦澀難讀，調整後讓品牌讀音更清晰、傳播更順暢。此番改名，想必有專業團隊指點。

除了正麵案例，《經濟學人》特別提醒，中國品牌在“翻譯成英文名”時常犯兩類經典錯誤：

一、語音或語義設計欠佳。

比如，電池品牌“白象”，英文名直接翻譯成“white elephant”。然而，“white elephant“在英文中有特殊引申意義：

If you describe something as a white elephant, you mean that it is a waste of money because it is completely useless（無用又浪費錢的東西）. （《柯林斯詞典》）

與其在英文名裏把“語義”譯出來，《經濟學人》建議，還不如保留中文名的“語音”（should have stuck with its phonestic Chinese name），避免語義上的尷尬。

注意，《經濟學人》那句圖說——“A brand you’ll never forget（你絕對忘不掉的品牌名）”，顯然是在諷刺。

二、文化象征意義步入雷區。

比如，中國墨鏡品牌“Helen Keller”。在中國，海倫·凱勒那篇《假如給我三天光明》幾乎家喻戶曉，她的名字也許象征著勵誌；但在英文語境裏，把全球最著名的盲人名字用於眼鏡品牌，如此象征恐怕會適得其反。因此，《經濟學人》提醒道，Helen Keller在中國本土市場或許能營造國際範兒（international flair），但在海外卻不太合適（less helpful in overseas markets）。

無論是中國品牌走出去，還是海外品牌走進來，起名字都必須在“語音、語義、文化象征”這三個維度上好好做一番功課，因為意想不到的的坑太多了。相比而言，“文化象征”層麵的雷區更應著力避免。

《經濟學人》還舉了兩個例子：中國洗發水品牌Adolph，在德國市場可能勸退顧客，因為名字太容易讓人聯想到希特勒（Adolf Hitler）。法國汽車品牌 Peugeot（標致），在普通話裏聽著還行，但在粵語裏卻不幸與“bitch”諧音。（But in Cantonese, a southern dialect, the name Peugeot sounds unfortunately close to “bitch”.）說粵語的讀者來驗證一下？

由“Adolph”想到英文政治口號裏一個相似的雷區：在某次競選集會上，特朗普的極右翼忠粉高喊“Hail Trump！（總統好！）”，曾在美國輿論場引發巨大爭議。

其實，“hail”本是無辜的致敬詞，正如“Adolph”這個名字也是無辜的。但不幸的是，它們在西方語境中因與納粹符號關聯極深而變得刺耳，曆史讓它們背上了甩都甩不開的包袱。語言本無罪，詞義卻會被曆史重塑。有鑒於此，国产AV蜜桃网站在對外傳播中翻譯相關政治口號（slogan）時，也慎用“hail”一詞。

再比如，國際合作組織金磚國家（BRICS）。英文名取自“巴西（Brazil）”“俄羅斯（Russia）”“印度（India）”“中國（China）”“南非（South Africa）”五國的首字母，僅僅是“語言上圖巧（linguistic convenience）”罷了。在英文中，“磚塊（bricks）”聽著生硬，缺乏美感，遠不如“金磚”在中文裏好聽。《紐約時報》曾用“wonky（有點別扭）”一詞來形容其英文名的語感。

無論是品牌名英譯，還是更廣泛的對外傳播，跨文化工作者尤其要對“語音、語義、文化象征”保持高度敏感，要對中英文文字之間的“美感落差”有超出行外人的感知，切忌“想當然”。

那些在母語中順理成章的表達方式、思維方式，可能在另一種文化裏顯得拗口甚至冒犯。換句話說：切勿以為你以為的就是你以為的。這正是跨文化傳播的難點，也正是它的魅力所在。