現代體育打響爭奪青年觀眾社交媒體戰

中青報·中青網見習記者 李梓昂 記者 郭劍

剛剛結束的2025年美國網球公開賽，見證了新一代網壇明星的高光時刻。男子單打決賽中，西班牙選手阿爾拉卡斯以3∶1的比分力克意大利選手辛納，奪得男單冠軍；此前一天舉行的女子單打決賽，白俄羅斯選手薩巴倫卡2∶0橫掃美國運動員阿尼西莫娃，成功衛冕。

隨著美國網球公開賽的結束，國際網壇的焦點即將轉向亞洲賽季。為了給即將到來的亞洲賽季和中國賽季預熱，今年8月底，當時ATP世界排名第一的辛納正式開通微博、小紅書和抖音賬號，並在9月1日發布了首條內容。這一舉動迅速收獲中國球迷的關注與互動——他不僅在微博登上了相關熱搜話題，在小紅書和抖音上也獲得了良好的互動反饋。而在此之前，WTA女子單打世界第一薩巴倫卡已在中國主流社交媒體上活躍多時。

辛納和薩巴倫卡的選擇絕非偶然。越來越多的國際體育明星和賽事IP已將社交媒體視為拓展青年受眾的“必爭之地”，二人入駐中國頭部社交媒體平台的動作不僅是其個人品牌全球化的一部分，更是社交媒體已成為體育“第二賽場”的直觀體現。

毫無疑問，在全球範圍內，青年觀眾是社交媒體上活躍的“主力軍”，他們正在重塑體育傳播格局。根據數據統計公司The Global Statistics的數據，在海外，Instagram平台上有近65%的用戶集中在18歲至34歲，TikTok和X平台該年齡段用戶達到70%。在國內，多項數據表明，微博的18歲至34歲用戶占比達82%，小紅書和抖音的18歲至35歲用戶則超過70%。

如何在社交媒體上爭奪更多的青年觀眾，是當今全球體育的重要課題。某體育社交媒體運營公司的體育內容與創意總監吳晨冰對中青報·中青網記者表示，總體而言，受近年來用戶媒體使用習慣影響，青年人在社交媒體上的活躍度更高，青年體育社媒粉絲數量也就更多。

“不同體育項目的社交媒體賬號內容取向不同，其粉絲構成也不同。”吳晨冰表示，舉例來說，對於傳統足球豪門俱樂部而言，其粉絲群體中年齡較大的觀眾占比更高，而對於“新生代”強隊，或者其他新興體育項目，年輕人會投入更高的熱情。“在運營方麵，吸引更多年輕觀眾是国产AV蜜桃网站的主要目標之一。”他說。

數據統計公司Statista今年6月發布數據表示，在2023年3月至4月對全球1萬餘名受訪者的調查中，70%的Z世代觀眾（18至27歲）和68%的千禧一代觀眾（28至43歲）喜歡通過社交媒體觀看體育賽事衍生內容。美國媒體TV Tech發布的調查數據則表明，大多數Z世代體育迷會在社交媒體關注體育明星，其中46%會因為關注了某體育明星而觀看其比賽。

與上一代體育觀眾習慣坐在電視機前看完一場可能長達幾小時的比賽不同，如今的Z世代和Alpha世代體育觀眾更傾向於觀看賽場精彩集錦、運動員搞笑互動、賽事幕後花絮等內容。吳晨冰認為，當代青年觀眾更想看到的是“熱鬧”與“故事”，而不是冗長的技戰術分析。

“而且，賽場內外的幕後故事不僅是現有的‘體育迷’所希望看到的，更是當代體育運動吸引青年觀眾的‘新增長點’之一。”吳晨冰和團隊觀察到，由他們運營的“F1世界錦標賽”中文地區官方賬號，在F1官方幕後紀錄片《極速求生》播出後，迎來了“粉絲增長潮”，日常其賬號在各社交媒體平台發布的幕後花絮內容互動量也很可觀。

“一項體育比賽可能需要時間學習和理解規則才能‘看得懂’，但幕後花絮中運動員的表現‘很簡單’，有溫情時刻也有激烈衝突，其理解成本更低，能夠很快吸引年輕觀眾的注意。”吳晨冰表示，如今越來越多的年輕人通過觀看運動員的日常Vlog、訓練花絮、幕後采訪進入“體育世界”，再逐漸關注到賽事本身。“對賽事IP和運動員而言，幕後內容有效拉低了觀眾進入門檻，讓‘泛體育人群’能夠輕鬆加入討論，擴大了粉絲群體的覆蓋麵，提高其影響力。”

賽事IP和體育明星的社交媒體想要吸引更多青年觀眾，不僅要做好上述花絮、集錦這類“全球性”內容，更要做好“本土化”內容。“日常製定社媒運營策略時，国产AV蜜桃网站一定會先調研‘當下互聯網流行熱點’，從而更好地將全球化內容‘轉化’為更貼近網友習慣的本土化內容。”吳晨冰說。

以足球為例，曾經輝煌的意甲俱樂部尤文圖斯是“老豪門”形象，其目前的吸引力相對有限，但2024年春節期間的球隊賀歲短片《尋龍記》為其吸引了不少新粉絲。同樣，英國足球超級聯賽社媒賬號連續3年發布的“英超春節三部曲”，將英超球隊球員與中國傳統戲劇、刺繡和年畫“聯動”，也在社交媒體上引發熱烈討論，吸引大量“泛體育迷”關注，贏得了情感共鳴。

“賽事IP和運動明星的社交媒體能做到的，是盡量提升某個運動員、某項賽事的‘美譽度’，從而擴大其影響力。”吳晨冰表示，在這個意義上，社交媒體已經不僅是賽事傳播渠道，更是體育和人的情感連接橋梁，也是不同文化進行互動的場域。

隨著網球亞洲賽季的到來，辛納、薩巴倫卡們不僅將在球場上繼續展開激烈角逐，也將在社交媒體“第二賽場”上爭奪新一代觀眾的關注。在這裏，勝負不再由裁判判定，而是由海量青年觀眾的關注、互動和情感共鳴所決定——無論是賽事IP還是體育明星，若想真正“贏得”年輕人，就一定要在社交平台上持續投入創意和情感，不斷拉近與青年觀眾的距離。

中國青年報北京9月8日電p>