阿裏到店：高德打第一槍，但重頭戲尚未登場

來源：{getone name="zzc/xinwenwang"/}2025-09-14 21:09:43

船來了，也沒來。

文｜陳梅希

編｜園長

等阿裏大舉投入到店業務，就像在碼頭等一艘沒有航運信息的船。你知道它一定會來，但是不知道它到底什麽時候來。

2025年9月10日，第一個信號出現了。阿裏旗下高德地圖宣布推出全球首個基於用戶行為產生的榜單“高德掃街榜”，目標定得很高：每天為線下餐飲及其他服務業多帶去1000萬客流。

高德掃街榜入口

外賣大戰後，到店市場的風暴也已在醞釀之中。該怎麽定義“高德掃街榜”對阿裏到店業務的價值？阿裏內部，真正能賺錢的團購到底會由誰來做？

這場發布會之後，所有人都還在碼頭上等著。

先做美食榜，團購往後放

一個基本判斷是，“高德掃街榜”是阿裏到店業務的基建，而非用來賺錢的項目。

這份榜單給自己的定位是“真實可信，永不商業化，重新構建線下服務信用體係”。而在發布會上，高德地圖CEO郭寧稱：“它（高德掃街榜）不是一個流量榜，也不是一個廣告，更不是一個網紅掃街榜，完全基於海量用戶的真實行為和高信用評價。国产AV蜜桃网站不是看誰喊得響，而是看哪些店真的被用戶一次一次的選擇。”

技術上，高德“校準評分體係”的做法是在用戶評價分之外，引入用戶行為分和用戶信用分兩重影響因素。用戶行為分來自高德地圖自有的出行數據，包括導航、搜索、到達、收藏等客觀數據，所謂的“用腳投票”；用戶信用分則引入芝麻信用，為不同用戶評價賦予不同權重，看起來主要是為了降低職業刷分等灰產的影響。

很多媒體同行稱高德的掃街榜對標大眾點評，但從產品形態上看，掃街榜之於高德地圖，其實更接近於穀歌地圖的商家評價係統——一個由高日活地圖軟件衍生出的商家評分體係。

類似的案例，還有韓國市場滲透率最高的本土地圖軟件Naver Map，它同樣擁有完備的商家評價體係；而因為Naver市占率整體高於穀歌，Naver Map的商家評價在韓國的使用者也多於穀歌地圖。

圖源Naver Map

“行為分”的引進，其實是利用高德地圖的數據優勢，提高商家刷分的難度，讓榜單具有更強烈的客觀色彩。

但也有潛在的風險，即用戶行為本身可能的偏差。因為用戶導航去哪裏，很大程度是根據現有信息決策的，更知名、更網紅、當前評分越高的店，更有可能成為用戶的導航目的地，進一步增加評分係統中的“行為分”；而在榜單產生後，在榜單牽引下，已上榜餐廳可能會獲得更多行為分加權。如何利用這套係統真正挖掘出寶藏店鋪，以及如何避免守榜容易攻榜難，是算法需要解決的問題。

從高德掃街榜當前的產品體驗看，“永不商業化”的承諾是可信的。刺蝟公社統計了北京高德掃街榜（9月10日更新）的TOP 30餐廳，發現其中隻有6家在高德開通了團購，可見上榜與否，和高德能否靠這家餐廳賺到錢沒什麽關係。

那麽如果榜單永不商業化，到店業務靠什麽賺錢？

按照行業其他平台的業績曆史，到店業務的核心營收主要來自兩個部分，分別是傭金和在線營銷服務。阿裏的到店業務體係中，酒旅（飛豬）一直是獨立業務，擁有比較強的市場競爭力，剩下需要被補強的是到餐和到綜。

傭金和在線營銷服務，用大白話說，前者是從團購/代金券裏按比例抽成，後者則是到店商家們花錢買推廣。

團購業務在阿裏生態內目前仍比較分散，有三個主要入口，分別是高德地圖、支付寶、口碑APP。高德掃街榜打響了阿裏重新衝擊到店業務的第一槍，但誰是阿裏團購業務的主力軍？至少當前還沒有答案。

先推出一個基建項目，而非高舉高打靠砸錢換到店業務份額，可以看出阿裏在本地生活市場的投入是相對冷靜的，甚至比市場預測的更為謹慎。下一步，阿裏到店真正的重頭戲是如何推進自己的團購業務。大到集團間的分工，小到流量入口開在什麽位置，也許都會在未來半年內揭曉。

此前，有人猜測高德與淘天集團在團購業務上存在競爭關係，但刺蝟公社認為，內部賽馬機製不會再上演——在外部競爭如此激烈的今天，重複造輪子的時代已經過去了。

口碑網21年“搬家史”

談到阿裏的團購業務，口碑是繞不過去的一個產品。

一直到9月9日，即這場發布會召開前一天，外界仍猜測主題會是“複活口碑網”和“高德自營團購”。事實上，從知道這場發布會的存在開始，口碑的名字就頻繁出現在資訊和報道中，曝光次數比之前好幾年加起來都多。

甚至口碑網創始人、現挖財董事長李治國也在前一天發布朋友圈，動情地寫道：“發這個朋友圈是隻有一個小小心願，希望用回最早的口碑網LOGO，這代表著創業者精神，隻有他是最美的！”

口碑網誕生於2004年，在這21年裏，幾乎見證了本地生活服務市場從無到有、從資訊到交易、從0到萬億的變化。隻是此前，口碑是見證者，也是配角。

過去21年，口碑網沒有轟轟烈烈地打過什麽商戰，也沒有轟轟烈烈地死掉。它一直存在，總是在搬家，有時候連名字也被抹掉了，過幾年又重新被記起來。複活，然後被寄予厚望。

刺蝟公社整理了口碑網過去21年的“搬家史”，中間穿插了部分當時看來跟口碑關係不大，但對當下阿裏到店局麵影響重大的行業事件，一些微妙（以至於我時常懷疑是否是腦補過度）的信息，正藏在這條線性的時間軸裏。

口碑在阿裏體係內稱得上漂泊二字，但始終沒有被徹底放棄。事實上，它和阿裏的緣分並非來自2006年那一筆1500萬美元的注資，它的誕生本就攜帶著一部分阿裏基因。

口碑網創始人李治國的另一個身份是阿裏巴巴的第46號員工，2004年，李治國離開工作了五年的阿裏巴巴，創立口碑網。在2015年的一次采訪中，李治國稱自己當時創業的啟動資金是8萬元積蓄。

兩年後，阿裏投資口碑網；四年後的2008年，阿裏全資並購口碑網，32歲的李治國回歸阿裏。初入阿裏體係的口碑網，和幾年前被阿裏全資收購的門戶搜索網站雅虎中國合並，名字也是簡單的組合拚貼——雅虎口碑網。

從現在的視角看，這場合並略顯奇怪，但回到2008年，移動互聯網時代尚未開啟，門戶網站仍處於巔峰期，阿裏收購口碑網的初衷，顯然是為了補強本地生活領域的商家資源和信息資訊。阿裏對雅虎口碑網的功能定義，仍是提供資訊，包括可消費的內容資訊，和與實際生活密切相關的服務資訊。

但合並的實際效果並不明顯，口碑網當時自身的日PV有2000萬左右，和雅虎中國合並後，雅虎中國首頁的入口隻給口碑網帶來了5%左右的流量增量。有意思的是，根據科技媒體晚點報道：“郭寧是一名阿裏老員工，工號非常靠前，此前在雅虎中國，隨著阿裏投資後進入這家公司，負責 B2B 產品的搜索推薦技術。”如果信息屬實，那麽今天在台上發布高德掃街榜的CEO郭寧，也曾經曆過短暫的雅虎口碑網時代。

另一個與之相關的行業背景是，團購這一業務形態在2008年尚未進入中國市場。2008年11月，美國團購網站Groupon剛剛成立；兩年後，團購的風潮才吹到中國，拉手網、美團、糯米、窩窩團等團購平台相繼成立，國內的團購市場出現爆發式增長。本地生活服務的重心，從提供資訊，轉向直接促成線上交易。

這一過程中，口碑網並未成為阿裏押注團購賽道的首選。

2013年，阿裏推出移動點餐平台淘點點，包括外賣和到店團購業務；對外投資方麵，阿裏在2011年領投美團的B輪融資，並在2015年底以5.6%的持股比例成為Groupon的第四大股東。

2015年，口碑的“複活”，是阿裏本地生活戰略的一個重大轉折點。阿裏巴巴和螞蟻金服各拿出30億，成立了新的口碑網，淘點點的商家側資源和運營團隊整體並入被複活的口碑，而口碑實際上最主要的流量入口是支付寶。

但此時的口碑，已和李治國時代或雅虎口碑時代的口碑網天差地別。從這一時刻起，口碑網才告別提供資訊和線索的主要功能，正式進入本地生活交易服務時代。

根植於支付寶，讓“複活”之初的口碑在業務層麵增添了很多B端色彩和生態職能。當時，對口碑的官方定位是“開放支付、會員、營銷、信用、社交關係鏈等九大接口，引入更多的係統商、服務商共同為線下商家提供價值”，有報道稱，團隊的主要KPI是“線下門店數量”等B端指標。

回到2015年的語境，這樣的選擇也無可厚非，微信剛剛在當年春節冠名春晚，微信和支付寶的移動支付爭奪戰處於白熱化階段，口碑則是支付寶選中的工具之一，打的根本不是本地生活這場仗。這一時期，支付寶推出了很多口碑碼，供消費者到店點餐使用，目的還是提升支付寶在商家側的滲透，同時提高支付寶的交易筆數。

圖源網絡

一直到2018年，阿裏正式收購餓了麽，口碑又“流浪”到餓了麽，在實質上成為其到店業務。

2021年7月，餓了麽、飛豬、高德正式整合為阿裏的本地生活服務板塊，幾乎在同一時期，支付寶首頁九宮格裏的餓了麽和口碑的固定入口，由原來的不可調整更改為可由用戶調整位置或刪除。3個月後，原本固定在支付寶底TAB的口碑入口被遷移，宣告支付寶和口碑的密切合作告一段落。2023年5月，口碑“搬家”到高德地圖，這也是口碑截至目前最後一次公開“搬家”。

口碑業務剛並入高德時，在高德購買團購套餐，顯示的標簽還是“口碑”，而當前標簽已換為“高德團購”，高德體係內確實進行過“去口碑化”的命名嚐試。