文｜高見觀潮
曾經的"新勢力冠軍"理想汽車，在剛剛過去的8月，跌下了神壇。
28529輛的月交付數據，同比暴跌40.72%，不僅創下今年最大跌幅，也讓理想連續第三個月跌出新勢力前列。比不過零跑、問界、小鵬，連蔚來和小米也已經完成反超。那個曾靠"冰箱彩電大沙發"爆紅、連續十個季度盈利的明星車企，如今變得越來越沉默，不再發布周銷量，也不再回應市場質疑，隻在財報裏默默守著那條20%的毛利線。
這並不是一家"出不了車"的公司。理想賬上還躺著超過1069億元現金儲備，上半年淨利潤17.43億元，毛利率高達20.3%。但理想的問題從來就不是"有沒有錢"，而是"下一步到底該怎麽走"。
純電新車i8定價混亂、高開低走；MEGA雖有用戶，但太小眾；壓軸的i6還未上市，銷量壓力已然壓頂；組織重組、渠道改革、戰略轉型全麵上陣，但效果未現。
理想開始不再理想的那一刻，不是銷量下滑的那天，而是當它自己也拿不準，是該守利潤，還是拚用戶；是該衝規模，還是保品牌。
從行業唯一盈利的希望，到走在十字路口的焦慮選手，理想，站在了攻守抉擇的臨界點上。
i8失守：進攻的第一場硬仗，理想輸了
"国产AV蜜桃网站出一次牌，同行會出兩次。"CEO李想在中期業績會上的這句吐槽，看似輕描淡寫，其實道出了理想目前最核心的困境：理想已經不再主導戰局，而是被動應戰。
最典型的，就是i8。
這是理想繼MEGA之後推出的第二款純電車型，也是其首款六座純電SUV，承擔著"打破增程路徑依賴、進攻主流純電家庭市場"的重任。理想給了它很多厚望——零重力座椅、冷熱雙向冰箱、全域800V高壓平台、充電10分鍾續航300公裏，幾乎把所有"家庭出行科技幻想"都堆了上去，想把"冰箱彩電大沙發"的優勢，在純電時代複製一遍。
但第一仗就輸了。
發布一周就被迫調價，從三版本並一為Max版本33.98萬元，並贈送1萬元鉑金音響，變相承認了定價策略"走錯了"。更尷尬的是，定價調整之後，理想官方也未再公布i8的大定訂單數，而問界M8純電版同一時期上線，兩小時內大定就突破7000台，餘承東甚至直接喊出"純電之王"。
比拚數據，i8續航表現更強，33.98萬元可選720km長續航，價格也略低。但現實並不在乎"誰跑得遠"，而在於"誰先讓人下單"。問界M8背靠華為渠道與品牌熱度迅速出圈，理想i8卻在"撞卡車"輿情漩渦中持續發酵，成為輿論焦點。卡車事件的本意是展示安全性，卻反被質疑"過度營銷""消費悲劇"，最終不得不發布聯合聲明、收尾道歉。
更令理想難受的，是樂道L90。作為蔚來旗下新品牌的首款純電SUV，樂道定價更低、交付更快，補貼完後30萬出頭的價格直插i8腹地。"打家庭牌"，理想是老玩家；但"打價格戰+效率戰"，理想現在根本打不過。理想原本計劃9月i8交付8000-10000輛，而樂道早已提前完成目標。一場貼身肉搏戰，結果是一敗塗地。
相比之下，MEGA雖然在上市之初被吐槽"像棺材板"，但它起碼在50萬+高端MPV市場有用戶心智基礎，有獨占性。而i8麵對的是競爭最激烈、用戶最理性的中高端純電家庭市場，一點閃失都會放大為全網輿論風暴。
更何況，i8最大的賣點——800V高壓補能係統、城市純電通勤體驗——都屬於"用過才知道"的優勢，難以在第一印象中打動用戶。而理想最擅長的"營銷造勢"打法，反而在純電賽道變成了"累贅"。
這場仗，是理想主動發起的進攻。但從發布到調價、從營銷翻車到銷量沉寂，整個過程就像一記沉重的"反噬"。
理想並不是沒有產品力，但它低估了"進入純電戰場"的難度，也高估了自己作為品牌的號召力。在這個大家都卷空間、卷智能、卷能耗的時代，理想的"家庭優勢"已經不再是壁壘，而變成了眾人模仿的共識。
而當你曾經是領頭者，如今卻被後發對手全麵圍剿，打不好一仗就不是"滑鐵盧"，而是可能會改寫整條戰略路徑。
i8本該是理想告別"增程依賴"的開局之作，卻變成了被迫"倉促補課"的第一道考題。
利潤守住了，信心守得住嗎？
從財報來看，理想的"表麵功夫"做得還不錯。
2025年上半年，理想營收561.72億元，同比僅下滑2.0%；淨利潤17.43億元，同比小幅上漲2.8%；毛利率20.3%，仍處於新勢力頭部水平。這意味著，理想在營收增速放緩的背景下，硬是靠管控成本，穩住了利潤。
更細拆的話，理想削減了研發和銷售費用。2024年上半年研發支出61億元，到2025年同期降至53億元；銷售費用也從58億元降至52億元。少花錢，多省事，讓理想連續11個季度盈利的記錄得以延續。
從財務報表來看，這是一家"經營能力很強"的車企。但問題在於，這份盈利，是靠"節流"守出來的，而不是靠"爆款"撐起來的。
因為與此同時，理想的交付數據已經拉響警報：7月3.07萬輛，8月2.85萬輛，兩個月連續下滑，且同比降幅均超過40%。為了達成9萬-9.5萬輛的三季度目標，9月必須衝上3.1-3.6萬輛，而這部分重擔正壓在尚未交付的i6身上。
更令人焦慮的，是經營性現金流的變化。2025年上半年，理想的經營性現金流淨流出達47.4億元，投資現金流流出111.9億元，這意味著賬麵上的1069億元現金雖然還很"厚"，但現金池已經開始"見底冒水"。
理想CFO李鐵的解釋是"付款周期調整"，過去對供應商賬期是3-4個月，現在改成了60天，導致二季度集中支付去年底的賬款。但就算如此，也無法掩蓋理想已經進入"吃老本"狀態的事實。
"保利潤"這件事，對資本市場很有吸引力，但對消費者並不重要。對用戶來說，感受到的是——車還在降價，配置縮水，服務變慢，交付推遲。原本靠"寵粉"圈起來的社區，如今開始被各種"負麵二創"視頻填滿，從"L係列車主素質"到"高速服務區占位"，理想的品牌路人緣正經曆一次滑坡式瓦解。
尤其在"卡車事件"之後，理想試圖用"補償金+道歉聲明"安撫輿論，但用戶更在意的是："你到底想證明什麽？"
用戶對品牌的信任，建立很慢，崩塌很快。從ONE到L9，理想的成功來自於家庭用戶對"穩""安全""貼心"的長期認知。但當產品戰略開始混亂，市場話語逐漸模糊，這種認知也變得不再牢靠。
而這時的理想，正在兩難中拉扯：如果繼續守毛利率，就必須控製價格、克製升級，甚至犧牲爆款節奏；但如果為銷量妥協定價，又會壓縮利潤、稀釋品牌力，影響老車主信任感，甚至直接反噬資本市場的估值預期。
更關鍵的是——這場信任危機，並不是因為產品力不夠，而是理想沒有明確告訴用戶，它到底想成為一個什麽樣的品牌。
是繼續做"家庭第一車"，打紮實基本盤？還是轉身擁抱"科技純電"，挑戰更廣人群？用戶不怕你選擇哪條路，他們怕的是你左右搖擺、節奏混亂、行動不果斷。
一旦品牌定位開始動搖，哪怕盈利，還能叫"成功"嗎？
i6押注，理想還有進攻能力嗎？
理想不是沒想進攻，但自i8失手後，下一張能打出去的牌，隻剩i6了。
這款車還沒正式上市，輿論已經卷了三輪。先是"低於23萬"的定價傳聞引發關注；緊接著是供應鏈透露的月產能目標高達2.5萬輛，而李想對外口徑卻是"9千到1萬"；再之後，是內部將其視為"重回爆款軌道"的唯一可能性。
這意味著，i6不僅僅是又一款新車，它是一場豪賭——賭理想能不能把"理想ONE時代的爆款邏輯"在純電市場再複製一次。
i6的產品思路非常明確：用大空間、高配置切入20萬-25萬元主流純電轎車市場，正麵剛小米SU7、特斯拉Model 3、小鵬P7、深藍SL03這些"神仙打架"的玩家陣營。延續L係列大五座優勢，把軸距拉到2950mm以上，再疊加理想的新一代智能座艙，試圖用"家庭科技旗艦"重構心智。
但問題是，這條賽道太卷了，理想入局太晚了。
在理想還在調整SKU、回歸"單一爆款"的時候，小米靠SU7打造現象級出道，小鵬已經用XNGP建立起智能駕駛護城河，哪怕蔚來都通過多品牌體係拉出了"15萬-80萬"的價格梯度。理想想進攻，麵對的是早就布滿陷阱的紅海，而不是空白市場。
它能靠i6打回來嗎？可能有機會。但如果再失手，那不隻是銷量掉一塊，而是整條純電路線都會被迫"踩刹車"。
理想不是沒在準備Plan B，比如講AI的故事。
中期業績會上，CTO謝炎親口確認：自研芯片已流片、回片，正在車規測試，計劃明年上車。李想更是放話：未來兩年要把VLA係統的行車安全性提升到人類駕駛的10倍，最遲2027年實現L4自動駕駛。
從時間表來看，確實比小米、哪吒、零跑等玩家都早一點。但AI這事，光有時間線不夠，還得有用戶感知。理想過去擅長做"用戶理解者"，而AI場景講不好，很容易被貼上"技術保守"或"忽悠"的標簽。
還有出海。理想已經在德國、美國設立研發中心，明確中東、中亞、歐洲為重點市場，目標是2026年起所有車型按全球法規開發。但這件事，蔚來、比亞迪、哪吒、小鵬都在做，甚至小米也在鋪渠道，理想的差異化暫時看不出來。
說到底，理想的問題不是沒有進攻意願，而是進攻的節奏、策略和資源配置，都不像一個早已盈利、賬上有千億現金的成熟車企。
一邊收縮SKU，一邊押注爆款；一邊講智能故事，一邊沒拿出場景體驗；一邊守住毛利不放，一邊又靠降價打量……這是一套典型的"資源分散型進攻體係"：看似全麵開花，實則每一個點都沒形成勢能。
理想已經不是2022年的理想了。那時它還能靠一個L9打穿市場、靠一個家庭標簽鎖住用戶。但今天，競爭對手都學會了理想曾經擅長的打法，而理想卻在試圖"複製自己"，卻沒意識到，真正需要複製的不是產品形態，而是那種破局的勇氣。
i6，是一場不容再輸的仗。如果這一仗也沒打成，那"理想還能不能講故事"，這個問題，恐怕連李想自己也得重新回答。
站在攻守之間，理想必須選邊站隊
理想正在被拉入新能源競爭的下半場。
這個階段，不再是"誰先講出爆款故事"，而是"誰能把故事講下去、做出來、站穩了"。從增程之王到純電焦慮，從爆款車企到銷量跳水，理想所經曆的一切，不是失敗，而是轉型過程中最真實的陣痛。
它不是最差的那個，甚至依然是財務最穩健、毛利最堅挺的新勢力玩家。但也正因為如此，它的焦慮才更難掩飾。當小鵬把智能拉到L3級別、蔚來完成換電布局、問界靠生態持續破圈、零跑用性價比席卷市場，小米初登場就收割Z世代認同——理想的"家庭人設"變得越來越老。
現在的理想，像極了站在岔路口的優等生：後退一步可以繼續守住20%的毛利線，穩定財務、保留利潤；往前一步卻要衝入戰火正酣的純電市場，講AI、講芯片、講智能駕駛、講出海。
但這兩條路不能同時走。你想守利潤，就別奢望爆款；你想拚銷量，就別眷戀高溢價。真正危險的，是卡在中間——既不敢衝，也不肯放。
理想最初的成功，是因為它比別人更理解用戶。現在的理想，必須更理解自己：到底要成為什麽？要為誰服務？在什麽樣的市場上做主攻？ 這些問題不答，銷量和信任都不會回來。
新能源行業的下一輪淘汰賽，不是"誰活著"，而是"誰活得像自己"。
攻還是守，李想和理想，必須盡快做出選擇。