來源|Tech星球
文|翟元元
暑期爆款劇《生萬物》救了愛奇藝一命，將其從穀底拉回到地麵。
愛奇藝最新發布的戰報裏，《生萬物》在愛奇藝站內熱度峰值突破11018，位居平台曆史第二，僅次於現象級爆款《狂飆》；該劇創下近三年單日全端播放量紀錄，雲合單日播放量破億，正片有效播放市占率峰值達46.1%，位列雲合數據正片有效播放市占率曆史第三，僅次於《狂飆》和《慶餘年2》。
但拉長時間線來看，潮水的方向並未改變，長視頻市場仍在萎縮。
愛奇藝前不久發布的2025年第二季度財報顯示，二季度實現營收為66.3億元，同比下滑11%，連降六個季度；淨虧損為1.34億元，同比由盈轉虧，去年同期盈利6870萬元；非GAAP淨利潤為1470萬元，同比下滑94.05%。
愛奇藝重回虧損，騰訊視頻、芒果超媒同樣不容樂觀。騰訊財報顯示，截至二季度末，騰訊視頻付費會員數為1.14億，同比、環比均下滑了300萬。芒果超媒半年報顯示，2025年上半年芒果超媒營收59.64億元，同比下滑14.31%；淨利潤7.63億元，同比下滑28.31%。
優酷因為被阿裏財報統一歸為“其他”，所以無從得知其真實運營數據。不過，優酷月活在6月份被字節紅果短劇反超，短劇對長視頻的蠶食加劇。
看似熱鬧的暑期檔，實際上阻止不了長視頻的繼續下行。
長劇市場下滑
暑期檔結束，“愛優騰”三家長視頻平台紛紛發布最新戰報。
優酷戰報稱，憑借《臧海傳》《以法之名》兩部大劇摘得全網累計有效播放榜單Top2席位。愛奇藝戰報則自稱劇綜影全麵製霸，劇集方麵，《生萬物》《臨江仙》《書卷一夢》《朝雪錄》四部爆款大劇統治暑期檔。騰訊視頻戰報變得低調，沒有使用“爆款”字眼，隻是將《掃毒風暴》《利劍玫瑰》《錦月如歌》《子夜歸》稱為精品熱劇。
隻是，熱鬧的戰報，掩蓋不了長視頻的焦慮。
長劇數據下滑頗為明顯。
燈塔專業版數據顯示，2025年暑期檔全網正片總播放量達284億，同比去年320億下降11.3%；集均播放整體縮水，今年暑期檔劇集隻有一部電視劇集均播放量過5000萬，而去年同期為3部。集均播放冠軍劇集《以法之名》集均播放量為5319萬，相較去年的《墨雨雲間》跌幅明顯，後者集均播放為8060萬。
即使不跨平台橫向對比，“愛優騰”各家平台爆款“劇王”縱向對比，也沒能超越過去的自己。優酷《以法之名》不及去年的《墨雨雲間》；愛奇藝“劇王”《生萬物》以及其他爆款劇《臨江仙》《朝雪錄》《書卷一夢》，在統計時間內集均播放量沒能超越去年同期爆款劇《唐朝詭事錄之西行》。騰訊視頻《掃毒風暴》，集均播放量為2868.8萬。而在去年，《玫瑰的故事》集均播放量為5204萬。
除了顯性的數據下滑，從業者對項目的播出預期也開始變低。
信心與壓力此消彼長。一位長視頻行業從業者向Tech星球表示，長劇市場整體是下滑的，平台項目數量減少，行業在萎縮，這一點已經是行業共識。員工的焦慮在於，長劇製作成本高企，平台是否有足夠的資金產出優質的大項目。對員工而言，跟過去相比，壓力變得更大，因為預算減少，但卻要打造出跟過去一樣的項目效果。
爆款劇的不確定性加大。上述從業者表示，內容不是標品，不確定性比較大，爆品無法預測，平台定級策略也無法預測項目最終是否為爆款。市場在萎縮，用戶注意力被分流，短視頻、短劇、演唱會都在搶奪用戶。爆款劇變少核心原因是用戶時長，大家沒有那麽多時間和精力投入到長劇上，用戶被分散，而且用戶對好內容的要求變得更高了。環境在變化，長劇市場上永遠有爆款劇前三名，如果把去年爆款的第一名與今年第一名對比，本來就不現實。以前的爆款劇放在今天，可能未必還會是爆款。
資金流向頭部項目
長視頻平台困境加劇，影視公司日子也不算好過。
稻草熊扭贏為虧。其8月底發布半年報顯示，該集團上半年收入為4.457億元，較2024年同期下降47.4%。毛利為6290萬元，同比下降56.0%，虧損580萬元，而在2024年，稻草熊全年營收11.25億元，淨利潤達1220萬元。
業績大起大落，虧損風險極大。
平台的焦慮還會直接傳遞給影視公司。頭部影視公司製片人李秋告訴Tech星球，業內都在傳，騰訊視頻明年隻收40部劇，其中5個S級。行業對於長劇的需求量在減少，總盤子在變小。
而且資源越來越向頭部傾斜，大家對於頭部項目的爭搶更激烈。李秋稱，平台更鼓勵S+項目，會投入更多預算在頭部項目。據他了解，業內有兩個項目投入預算非常大，一個是某新銳導演的短劇，十幾集，據傳發行價格單集達到了2000萬元。另一個M平台大IP古裝奇幻劇，據傳總投資達到3.5億元。
資金流向頭部項目，頭部效應更加明顯。馬太效應之下，頭部影視公司受到的影響相對比較小，中腰部公司生存空間被擠壓。
平台內部收緊評級政策，行業門檻變得更高，李秋表示，項目評級難度加大，如果在平台拿不到S級定級，所有費用都要被卡。平台采購價格在壓縮，播後定級策略導致很多項目尾款被扣。
行業變得極其割裂。李秋稱，跟往年相比，感覺今年沒有全方位、全民認可的大爆款，不像過去的《狂飆》《繁花》《慶餘年》，《生萬物》橫向對比同類型作品《人世間》《小巷人家》的話，也略差一點。“去年長視頻寒冬，今年說回暖吧，好像有所回暖，項目似乎比去年多了一些，能夠提振市場信心的大項目也有，像剛才提到的3.5億大項目，去年想都不敢想”。但市場玩家、項目數量、過會難度，整體看來還是在萎縮的。
影視公司議價權變低。李秋表示，今年一個明顯的感覺是，跟頭部演員議價能力在變弱。過去，廠牌創作能力、導演能力、演員號召力，共同構成了平台是否過會的綜合因素，但是現在，演員對過會的決定性作用越來越大。因為平台越來越考慮項目的回報率，跟回報率相關的雲包場金額、超點金額、廣告數量變得越來越重要，而雲包場、超點收入這些很大程度是由演員決定的，本質屬於明星經濟。
短劇衝擊加劇
短劇的威脅不容小覷。
Questmobiles發布的數據顯示，紅果短劇6月月活達到2.1億，同比增長179%，首次超過長視頻平台優酷2億的月活量。
微短劇對長劇的衝擊越來越大。在李秋看來，整個長劇A級以下的市場，未來都會被微短劇吃掉。微短劇會衝擊影視公司的項目布局，比如影視公司以前會布局A級的小甜寵、小古裝，以小博大。但現在，這部分空間沒有了，短劇直接替換這類劇集。有些公司甚至已經直接放棄A+以下的項目。
雖然愛優騰都在發力短劇，但短劇能否扛起營收大旗，能否盈利，仍未可知。
紅果短劇地位難以撼動，“愛優騰”要想突圍並非易事。愛奇藝短劇《朱雀堂》雖然在播放量與分賬上都還不錯，雲合數據顯示，該劇連續33天占據全網短劇有效播放霸屏榜第一，最高市占率達49%，分賬票房破2000萬元。但與此同時，它的投入也很高，業內流傳的投入金額是4000萬元。如果按照4000萬投入來看，2000萬分賬票房可能還沒回本。
騰訊視頻短劇或許離盈利也很遠。業內人士稱，《獅城山海》投入過億元。但從結果來看，這部短劇播出效果並不好。雲合數據顯示，該劇集均播放隻有522.6萬。
第二增長曲線尚未長成，核心業務下滑明顯，長視頻平台業績增長繼續承壓。
平台口碑不可避免受到影響，影視公司從業者開始對長視頻平台的實力排序，李秋表示，業內有製片人總結，現在對內容有自信，找騰訊；對於項目短小精悍高概念有自信，找優酷；對於成本控製、年輕有自信，找芒果；對於墊資能力有自信，找愛奇藝。
二季度重回虧損的愛奇藝，相比其他家或許焦慮更為明顯。
“廣電21條”新政有望緩解長劇的生存困境。
日前，國家廣播電視總局印發實施《進一步豐富電視大屏內容促進廣電視聽內容供給的若幹舉措》，其中包括“取消40集上限”“不嚴格限製古裝劇數量”，不再簡單限定電視劇的單集時長、集數，以及季播劇的播出間隔等21條改革措施。
政策鬆綁，二級市場一度迎來一波大漲。不過，也有業內人士分析，“廣電21條”雖然利好影視市場，但並非所有人都能吃到紅利，因為長視頻被衝擊得越來越短，再加上降本，下遊製作預算砍了又砍，鬆綁的政策短時間拯救不了長視頻市場。
爆款不可控，會員收入見頂，廣告收入下滑，微短劇業務難以扛起營收大旗，其他短劇平台衝擊，長視頻挑戰遠比想象艱難。
